越境ECの始め方とは？成功するポイントも合わせて解説

越境ECとは、インターネットを通じて国境を越え、海外の消費者に商品を販売する仕組みを指します。国内市場の縮小や訪日観光客のリピーター需要を背景に、今や中小企業から大手まで幅広く注目されています。しかし、成功させるには市場選定や商品戦略、物流や法規制への対応が欠かせません。

本記事では、越境ECの基礎知識から始め方、企業事例、失敗を防ぐポイントまでを詳しく解説し、実践的なヒントを提供します。

そもそも越境ECとは？

越境ECとは、自国の市場にとどまらず、インターネットを通じて海外の消費者に商品を販売する仕組みを指します。EC市場が拡大する中で、世界の購買行動は国境を越えて広がっており、日本の事業者にとっても大きな成長チャンスとなっています。

近年では訪日観光客が母国に帰国後、ネットを通じて日本の商品を購入するケースも増加しており、越境ECは販路拡大の手段として欠かせない存在になりつつあります。

越境ECとグローバル展開の違い

越境ECとグローバル展開は混同されやすい概念ですが、その性質には明確な違いがあります。グローバル展開は現地法人の設立や海外店舗の出店など、物理的に海外市場に進出する取り組みを意味します。

一方で越境ECは、国内に拠点を置きながらオンラインを通じて直接海外消費者に販売できる点が特徴です。初期投資やリスクを抑えながら国際的な販路を持てるため、中小企業やスタートアップにとっても実現しやすい方法といえます。

越境ECを始める前に確認しておくべきこと

越境ECを成功させるには、事前準備が非常に重要です。ターゲット市場の選定や販売戦略の策定、商品カテゴリの精査などを怠ると、思わぬ失敗につながる可能性があります。ここからは、越境ECを始める前に押さえておきたい具体的なポイントを4つに分けて解説します。

おすすめの越境EC展開先と市場規模

越境ECの主要な展開先としては、中国、アメリカ、東南アジア諸国が挙げられます。特に中国は日本製品への信頼が厚く、コスメや食品分野で大きな需要があります。アメリカ市場は規模が圧倒的に大きく、ニッチ商品でも一定の売上が期待できます。

東南アジアは中間層の購買力が伸びており、成長性に優れた市場です。展開先を選ぶ際は市場規模だけでなく、物流や規制のハードルを考慮することが成功の鍵となります。

海外でも売れる日本の商品カテゴリと選定方法

海外で人気がある日本の商品は「抹茶など食品・飲料」「健康食品」「アニメ・ホビー・キャラクターグッズ」「包丁など日本の職人が作成するもの」「日本の付加価値が高い商品」などです。特に高品質や安心・安全といったブランド価値は世界的に評価されています。

商品を選定する際には、現地消費者の嗜好や購入動機を調査し、自社商品の強みがどこで活かせるかを明確にすることが重要です。独自性と現地ニーズのバランスをとった商品選びが売上拡大につながります。

事前に販売戦略を国ごとに立てておく

越境ECでは、国ごとに消費者の行動や価値観が異なるため、販売戦略を一律にするのは効果的ではありません。中国ではSNSを活用したライブコマースが主流となっている一方、アメリカではレビュー重視の購入行動が多く見られます。

東南アジアではスマートフォン経由での購入比率が高いため、モバイル最適化は必須です。事前に市場調査を行い、国ごとにカスタマイズされた戦略を策定することが成果を左右します。

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対象国のクラウドファンディングサイトを活用する

越境ECを始める前に現地での反応を確かめたい場合、クラウドファンディングサイトの活用が有効です。アメリカの「Kickstarter」や「Indiegogo」、中国の「京東クラウドファンディング」などは市場性をテストする場として利用できます。

小規模でも先行販売を行い、消費者の反応を確かめることでリスクを抑えた市場参入が可能になります。初期投資を抑えつつ市場検証できる点は中小企業にとって大きなメリットです。

越境ECを始める方法①プラットフォーム活用

越境ECを始める最も手軽な方法は、既存のECプラットフォームを利用することです。大手プラットフォームにはすでに顧客基盤や決済・物流の仕組みが整っており、スピーディーな海外販売を実現できます。ここでは2つの代表的な方法を解説します。

海外にも対応しているECプラットフォームを利用する

越境ECを最も始めやすいのは、国内にある越境対応モールへの出店です。複雑な手続きは不要で、海外販売機能に申し込むだけで運用を開始できます。不明点やトラブルもサポート業者が丁寧に対応します。手軽に始められるため初心者に最適で、なかでも規模と支援が充実したAmazonでの越境ECを推奨します。

進出先のECプラットフォームを利用する

中国なら天猫国際やJD Worldwide、東南アジアならShopeeやLazada、欧米ならEtsyやeBayなど現地で強い流通網を持つプラットフォームに出店すると初速が出やすいです。ローカルの決済手段や配送網が整備され、プロモーション機能も豊富なため、広告と連動した販促計画が立てやすくなります。

一方で出店審査やデポジット、手数料が発生するため、粗利率や想定客単価から採算ラインを必ず試算しましょう。レビュー施策と公式キャンペーン参加も効果的です。

越境ECを始める方法②自社ECサイトを用意する方法

プラットフォームに依存せず、独自のブランド体験を提供するには自社ECサイトの構築が有効です。コストや運用の負担は増えますが、ブランド力を高めたい企業にとっては長期的にメリットがあります。ここでは2つの方法を紹介します。

自社で越境ECサイトを構築する

自社サイトはブランド体験を統一でき、顧客データを自社に蓄積できる点が最大の強みです。国別ドメインや言語サブディレクトリでSEOを最適化し、スキーマやhreflangを整備すると自然検索の流入が伸びます。

決済はクレジットに加え現地ウォレットを導入し、日本から海外輸出が得意なロジスティクス会社と協力することで現地での配送手配などもスムーズに行えます。問い合わせは多言語テンプレートとチャットボットで一次対応を設計してください。分析基盤を整えLTV改善に注力する運用が成否を分けます。

現地法人を立ち上げて展開する

現地法人は関税や返品の取り回し、広告出稿や倉庫契約の自由度が上がり、信頼性も高まります。越境の在庫分散で配送リードタイムを短縮でき、カスタマー対応も現地時間で行えます。

反面、設立コストや会計税務、人材採用などの固定費が増えるため、年商目標やSKU数、回転率から損益分岐を明確にすることが重要です。まずは販売代理や現地3PLと組み、売上規模が一定値を超えた段階で法人化する段階的アプローチがリスクを抑えます。

越境ECを始めた国内企業の事例

成功事例から学ぶことは非常に有益です。ここでは、実際に越境ECを始めた国内企業の取り組みを紹介します。

事例①ヤマサン様

京都府宇治市で創業した株式会社ヤマサンは、宇治茶とこだわり食品を扱う専門店として発展してきました。かつては訪問販売やコールセンターを中心に展開していましたが、コロナ禍を契機に営業スタイルを大きく見直し、ECサイトの強化に舵を切りました。

その結果、会社全体の売上に占めるEC比率はわずか5％から約3年半で66％まで拡大し、月商は9000万円を突破しました。海外販売の比率も高く、アメリカを皮切りにカナダ、イギリス、ドイツ、オーストラリア、シンガポールと販路を拡大。

わずか4名の担当者で高い生産性を実現し、社員の働きやすさ改善にもつながっています。FBA活用や広告運用の工夫により、低コストかつ効率的に成果を上げた点は越境ECの成功モデルといえます。

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越境ECを行う際によくある失敗と注意点

越境ECはチャンスが大きい一方で、失敗するリスクも存在します。代表的な注意点を3つに整理しました。

物流面の対応やサポートが必要

越境配送は破損や遅延、関税トラブルが離脱要因になります。梱包規格の見直しとインコタームズの明示、追跡番号の自動連携は必須です。DDP対応の配送プランを用意すると到着時トラブルを抑えられます。

返品は現地回収か低額商品の返送不要ポリシーを設け、CSと倉庫のSLAを数値で管理してください。要冷蔵や危険物は輸送可否と申告条件を事前確認し、配送コストは重量制だけでなく容積重量も考慮した料金設計にすると利益を守れます。

対象国で審査期間や規制・法律が異なる

化粧品や食品、医療関連品は国ごとに許認可や表示義務が異なり、審査期間もまちまちです。成分規制や広告表現の制限に違反すると販売停止のリスクがあります。HSコードを確定し輸入可否と関税率を確認、成分表や原材料証明は英語版を準備しましょう。

商標は先願主義の国も多く、模倣品対策として早期出願が有効です。景表法やGDPRなどの個人情報規制も対象となる場合があるため、規約とプライバシーポリシーのローカライズは不可欠です。

税金や為替に対応する必要がある

VATやGST、関税の取り扱いは販売チャネルや閾値で変わります。マーケットプレイス事業者が徴収代行するケースと出店者が申告するケースがあるため、国別にフローを整理してください。

価格は為替変動を踏まえてバッファを設け、定期的に見直します。為替予約やマルチ通貨口座を活用すると利益のブレを抑えられます。会計は国際基準に合わせた勘定科目で管理し、売上計上や返品控除のルールを明文化すると監査対応も円滑です。

越境ECを行う際はAmazonがおすすめ

越境ECを行うプラットフォームの中でも、Amazonは特におすすめです。世界中に巨大な顧客基盤を持ち、FBA（フルフィルメント by Amazon）による物流支援も整っているため、中小企業でもスムーズに海外販売を開始できます。

多言語対応やカスタマーサポートが充実している点も魅力です。グローバルな販売網を迅速に構築したい企業にとって、Amazonは最有力の選択肢です。

まとめ

越境ECは、国内市場にとどまらず海外の消費者に直接商品を届けられる大きなチャンスを秘めています。市場規模の把握、商品カテゴリの選定、国ごとの戦略立案、法規制や物流対応など、入念な準備が成功には欠かせません。

プラットフォーム活用や自社ECサイト構築など方法は多様ですが、Amazonのような大手プラットフォームを利用することでリスクを抑えつつスピーディーに参入できます。小さな一歩から始め、継続的に改善を重ねることで、越境ECは企業の成長を大きく後押しする力となります。